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“小藍杯”來了!瑞幸咖啡說還要補貼3-5年。繼續虧損的瑞幸,需要重讀這篇舊文!

導語“小藍杯”來了!成立不滿兩年的瑞幸咖啡說“還要補貼3-5年”。繼續虧損的瑞幸,或許需要重讀這篇舊文!

資本邦 · 2019-05-20 · 文/梅茜 · 瀏覽27077

  美東時間2019年5月17日,瑞幸咖啡(LK)正式登陸美國納斯達克上市。

? ? ? 至此,成立不滿兩年的瑞幸刷新了全球最快IPO紀錄,也正式成為登陸國際資本市場的中國新零售咖啡第一股。

? ? ? 瑞幸咖啡IPO首日開盤價25美元,較17美元發行價漲47.06%,市值接近60億美元,5分鐘內漲近53%,接近26美元。此前,發行價已位于指導區間的上限。截至北京時間2019年5月18日2時40分資本邦發稿,瑞幸咖啡報收20.16美元/股,漲幅18.59%,市值46.91億美元。

圖片來源:東方財富Choice數據截圖

據《每日經濟報道》,在敲鐘現場,瑞幸咖啡高管也回答了投資者關切的一些問題。如下截取自該報道:

  1,IPO后,加上B+輪1.5億美元融資,瑞幸咖啡咖啡將獲得近8億美元資金,這些資金將主要用在哪些方面?

  答:我們會在產品研發、技術創新、門店拓展,以及品牌建設和市場培育上保持持續的大規模投入。從目前數據來看老用戶留存率很高,回頭客達到89.6%,我們的產品深受用戶喜歡。在未來很長一段時間內,我們都會堅持對用戶進行補貼。

  2,怎么看待外界的不理解和質疑,包括一些很負面的評論?您是否認為遭遇了黑公關?

  答:正常的不理解和質疑很正常,但大家可以發現,瑞幸咖啡遭受的攻擊和責難已經超出了正常質疑的范疇,從我們掌握的情況來看,這是一場有組織有預謀的黑公關,做出了很多毫無底線的操作,目的是試圖阻止我們IPO。瑞幸咖啡經得起質疑,我們歡迎正常的商業觀察和輿論監督,但決不向黑公關低頭。

  3,外界認為瑞幸咖啡通過大規模補貼搶占市場,大幅虧損,很難盈利,你們內部有沒有一個盈利的時間表?

  答:再次重申,虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年!通過降低門店成本,獲客成本,提高我們的產品品質,降低產品到手價格,實際上是一整套系統性的成本結構創新,不是簡簡單的價格補貼。用戶選擇我們是從品質、價格到便利性綜合考慮的結果。可以明確的說,我們會堅持快速的擴張,目前不考慮盈利。

  4,目前,國內咖啡市場的競爭,除了傳統咖啡廠商加大投入,又有不少新的玩家入局,您怎么看?瑞幸咖啡未來會采用怎樣的策略?

  答:國內咖啡賽道現在的競爭壁壘已經很高,包括資金、團隊、技術、供應鏈等,高品質、高性價比、高便利性就是瑞幸的核心壁壘。我們歡迎多一些競品,給用戶更多選擇,共同推進中國咖啡行業的發展。我們不管別人怎么做,堅持做好我們自己,堅持市場培育、堅持技術創新、堅守產品品質,保持高速擴張戰略,持續為用戶提供高品質、高性價比和高便利性的產品。


成立于2017年6月的瑞幸咖啡,創立不足兩年即“光速”上市,引得市場持續熱議。如下是資本邦于2019年4月24日的舊文《若瑞幸沒有免費券,日虧443萬元的這家咖啡店還能留住你嗎?》,再讀一次,或許會更不同的體會和感悟——

? ? ??2018年平均每天虧損443萬元的瑞幸咖啡要上市了!

  美東時間2019年4月22日,瑞幸咖啡集團(開曼群島)(以下簡稱:瑞幸咖啡)向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書1號(F-1),公司擬在納斯達克市場上市,股票代碼為“LK”,擬最多募資1億美元。

  瑞幸咖啡此次IPO的承銷商包括瑞信、摩根士丹利、中金公司和海通證券。關于瑞幸咖啡首次IPO發行價格、發行數量、募資凈額、承銷費用等信息在招股書中尚未透露。

  對于此次首次公開募股和向法國第一糧食輸出商路易達孚定向發行所募集的資金凈額,瑞幸咖啡計劃用于一般性企業用途——如門店網絡擴張、獲取新用戶、研發、銷售和營銷、投資公司的技術基礎設施、運營資本和其他一般和行政事項。

公司介紹:脫胎于神州優車的瑞幸咖啡

  瑞幸咖啡集團(開曼群島)成立于2017年6月,同年10月正式開始運營。據Frost & Sullivan報告,以門店數量和咖啡銷量計算,瑞幸咖啡是中國第二大及增長最快的咖啡連鎖品牌。

  招股書顯示,瑞幸咖啡此次赴美上市采用VIE紅籌模式。截至招股書發布日,瑞幸咖啡的公司架構如下:

瑞幸咖啡的公司架構(圖片來源:公司招股書)

  資本邦了解到,瑞幸咖啡的高管大多來自神州優車:

  公司創始人兼CEO錢治亞為原神州優車的COO和公司董事,被稱為神州優車的“運營一姐”。

  瑞幸咖啡的執行董事長陸正耀也是神州優車(00699.HK)的創始人兼董事長以及神州優車(838006)的董事長和CEO。

  瑞幸咖啡的聯合創始人兼高級副總裁郭謹一曾擔任神州優車董事長助理。

瑞幸咖啡的高管團隊(圖片來源:公司招股書)

  招股書披露,IPO前,瑞幸咖啡的主要股東包括:陸正耀持股30.53%、錢治亞持股19.68%、Mayer Investments Fund,L.P.持股12.4%、黎輝通過大鉦資本持股11.9%、劉二海通過愉悅資本持股6.75%。

瑞幸的股權結構(圖片來源:公司招股書)

瑞幸咖啡定位:用新零售思維改造中國咖啡業

  目前中國咖啡市場的滲透率仍非常低。

  資本邦據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》了解到,中國咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%,遠高于全球平均2%的消費增速。據統計,歐美國家每年人均咖啡消費大約是400杯,韓國、日本的年人均咖啡消費大約是300杯,對比之下中國每人每年平均只消費5杯咖啡。

  這表明中國咖啡行業仍然有巨大的發展空間和巨大潛力。然而,質量不穩定、價格昂貴和購買不便是中國現磨咖啡行業面臨的三大痛點。這些痛點導致中國咖啡行業一直沒有迎來完全爆發。

  基于以上痛點,瑞幸咖啡希望做出“質量好+價格合理+購買方便”的咖啡。據瑞幸咖啡創始人錢治亞介紹,不同于傳統咖啡店,瑞幸咖啡率先采用了技術驅動的“新零售”的思維做咖啡生意,借助移動互聯網的手段改造咖啡業。

  據資本邦了解,瑞幸咖啡的新零售模式主要建立在移動APP和門店網絡的基礎之上,通過“自提+外賣,線上+線下的最佳融合從而達到產品、價格便利的最優均衡。” 據錢治亞介紹,瑞幸咖啡對自己的定位是成為新零售專業咖啡運營商。當然,是移動互聯網時代的新咖啡品牌。

  錢治亞還提到了瑞幸咖啡和星巴克的差異。相較于星巴克打造的“第三空間”概念,瑞幸咖啡提出了“無限場景”的說法。

  錢治亞認為,“所謂的社交空間與場景并不僅僅存在于物理空間,人與人的社交更多發生在移動互聯網上”,“與其為了別人喝咖啡,不如為了自己喝咖啡”。

瑞幸咖啡的野蠻擴張:18個月開了2370家門店

  瑞幸咖啡的互聯網基因,體現在其快速擴張和社交裂變式營銷之上。

  瑞幸咖啡的擴張速度令市場瞠目結舌——

  18個月內,瑞幸咖啡的門店網絡從北京的單家測試門店擴張至截至2019年3月31日的2,370家門店,覆蓋全國28座城市!以門店數量計算,截至2018年12月31日,瑞幸咖啡已經是中國第二大咖啡品牌連鎖店。

  在資本加持下,瑞幸咖啡不斷跑馬圈地,攻占市場。瑞幸咖啡的目標是,在2019年末成為中國第一大咖啡連鎖品牌(以門店數量計算)。

  但從凈增門店數量來看,瑞幸咖啡的門店擴張速度開始有所放緩。

  資本邦了解到,相比上一季度的凈增884家,截至2019年3月31日的第一季度瑞幸咖啡僅新增了297家門店——顯然,瑞幸咖啡的開店速度明顯放緩。

  目前,瑞幸咖啡共經營三類門店分別是:悠享店、快取店和外賣廚房。

  從門店構成來看,快取店是瑞幸咖啡的戰略重點:截至2019年3月31日,快取店數量達到2193家,占門店總數的91.3%。

  快取店特點為座位數量較少且通常位于對咖啡需求量大的地區,比如辦公樓、商業區和大學校園。這些特點使得瑞幸咖啡在貼近目標客戶的同時,能夠以較低的租金和裝修成本迅速擴張。

關鍵運營指標:沒有免費券,瑞幸咖啡能留住多少老用戶?

  瑞幸咖啡的快速擴張和高額用戶補貼促進了交易客戶量的不斷增長。截至2019年3月31日,瑞幸咖啡的累積交易客戶達到1,687.23萬,相比上一季度增長35%。

  但是從瑞幸咖啡各個季度的月均交易客戶量增速來看,其客戶量增速一直在放緩。截至2019年3月31日的第一季度,瑞幸咖啡的月均交易客戶量達到440.2萬,相比上一季度的432.59萬幾乎沒有增長。

  另外兩個重要的運營指標是:瑞幸咖啡的新客獲取能力和老用戶留存情況。

  獲客成本方面,招股書透露,過去兩年,瑞幸咖啡的新客獲取成本不斷減少(注:新客獲取成本=(廣告費+免費產品促銷費+其他銷售和營銷費)/新交易用戶量)。

  2019年第一季度,瑞幸咖啡花在每位新交易用戶身上的成本為16.9元,相比去年同期的103.5元減少了83.7%。

  獲客成本的大幅減少歸結于瑞幸咖啡移動APP和門店網絡擴張帶來的品牌效應。其中,移動APP為瑞幸咖啡帶來了可觀的用戶流量,2018年91.3%的新用戶來自瑞幸咖啡的移動端APP。

瑞幸咖啡的新客獲取成本(圖片來源:公司招股書)

  用戶留存率(月用戶留存率=月交易用戶量/用戶總量)能夠反映出用戶對瑞幸咖啡的忠誠度。招股書透露,2018年,瑞幸咖啡的復購率超過54%。

瑞幸咖啡的用戶留存率(圖片來源:公司招股書)

  由瑞幸咖啡的留存率趨勢圖可以看出,瑞幸咖啡的用戶留存率往往會在第二個月出現大幅下降,主要原因是大部分用戶一開始是被瑞幸咖啡的免費券吸引來到平臺,當優惠券用完后,部分用戶會流失。隨后幾個月,用戶留存率開始緩慢回升,主要歸結于門店網絡擴張、品牌意識加強、產品品類豐富和用戶體驗加強。

  資本邦發現,目前瑞幸的補貼力度沒以前那么大了(現在多是“充二贈一”)。

  瑞幸咖啡的官方宣傳語是“這一杯,誰不愛?”——問題是,沒有了高額用戶補貼的瑞幸咖啡,還有多少用戶會真心愛它呢?

瑞幸咖啡向新用戶提供免費咖啡(圖片來源:瑞幸咖啡小程序)

  此外,瑞幸咖啡稱,其業務受到節假日等季節性因素的影響。例如,春節期間(1月底-2月底),瑞幸咖啡的訂單量明顯減少。

  這與整個咖啡市場的情況保持一致。由于大部分瑞幸咖啡的門店分布在寫字樓,咖啡消費主要集中在辦公場景,因此瑞幸咖啡的用戶留存率也受到季節性因素的影響——主要體現在春節期間,瑞幸咖啡的用戶留存率下滑。

  瑞幸咖啡稱,會利用大數據和AI技術分析用戶行為和交易數據,以便更好地吸引新客和留住老用戶。

  評估瑞幸咖啡門店業績的一個指標是——門店的運營利潤/虧損(凈營收扣除材料成本、門店租金、其他運營成本和折舊費用)。

  資本邦從招股書看到,自瑞幸咖啡成立至2017年12月31日,瑞幸咖啡的門店運營虧損達到300萬元;2018年全年運營虧損擴大至3.75億元;2019年第一季度,門店運營虧損達到1.64億元,分別占同期凈營收的1206%,44.5%和34.2%。

  瑞幸咖啡強調,技術是其業務的核心。瑞幸咖啡通過中央管理的技術系統將運營流程精簡化和標準化,并利用其在門店經營和供應鏈領域的專有技術助力新店選址、庫存管理和人員排班管理等方面,以及通過大數據分析技術和智慧供應鏈管理系統實時分析每個門店的銷售和庫存情況,從而進行有效庫存補給。這極大提高了瑞幸咖啡的運營效率。

  瑞幸咖啡預計,門店運營成本占凈營收的比例將繼續降低。

營收分析:現磨咖啡之外,食品營收比重逐漸加大

  招股書顯示,截至3月31日的2019財年第一季度,瑞幸咖啡的凈營收達到4.79億元,同比增長近36倍。營收的大幅增長主要歸結于交易用戶量、門店數量和產品銷量的增長。

  截至2019年3月31日,瑞幸咖啡的全國門店總數達到2370家,累積交易客戶達到1,687萬,月均銷量達到1630萬。

  從營收構成來看,現磨飲品(包括現磨咖啡、非咖啡飲品)構成了瑞幸咖啡的主要收入來源,其次是其他產品(包括食品、輕食等),其他服務(主要指消費者支付的運送費)是瑞幸咖啡的第三大收入來源。

  以2019財年第一季度為例,現磨飲品為瑞幸咖啡貢獻了75.4%的營收,其他產品貢獻了17.6%的營收,其他服務貢獻了7%的營收。

  從各個業務的營收占比變化幅度來看,過去兩年,以食品為主的其他產品的營收比重在逐漸加大。

  資本邦了解到,2017財年,瑞幸咖啡其他產品收入僅占總營收的10%;在2018年,該比例增加至16.1%;在2019年第一季度,該比例進一步增加至17.6%。

  ——這主要得益于2018年第一季度后瑞幸咖啡推出了Boss午餐、健康輕食、幸運小食等產品品類。這些新品類提升了用戶復購率和人均營收。

  2018年,在瑞幸咖啡近9000萬的產品銷量中,非咖啡產品占到了30.9%。

瑞幸咖啡推出健康輕食(圖片來源:瑞幸咖啡小程序)

  招股書還披露, 2019年4月,瑞幸咖啡與世界第三及法國第一糧食輸出商路易達孚達成協議,雙方將成立一家合資企業,在中國建設和運營一家咖啡烘焙工廠。同時,在瑞幸咖啡完成首次公開招股(IPO)后,路易達孚將以IPO發行價格定向購買總額為5000萬美元的瑞幸咖啡A類普通股。

快速擴張導致運營支出大幅增長

  快速擴張導致瑞幸咖啡的運營支出大幅增長。

  2017財年、2018全年、2018Q1和2019Q1,瑞幸咖啡的運營支出分別達到5646萬元、24.39億元、1.38億元和10.06億元,分別占到凈營收的225倍、2.9倍、10倍和2.1倍。常年的入不敷出導致瑞幸咖啡一直處于運營虧損狀態。

  瑞幸咖啡將運營支出的大幅增長主要歸結于瑞幸咖啡的業務擴張,其中門店租金和其他運營成本、材料成本、一般行政和管理費用以及銷售和營銷費用占據大頭。

  瑞幸咖啡預計,未來隨著規模經濟的凸顯和技術化運營,公司的運營支出有望降低。

瑞幸咖啡的運營支出(圖片來源:公司招股書)

融資輸血:瑞幸咖啡平均每天虧損443萬元

  成立至今,瑞幸咖啡尚未實現盈利,一直處于凈虧損狀態。2018年是瑞幸咖啡的虧損大年,全年虧損16.19億元,相當于平均每天虧損443萬元。

  2017財年、2018全年、2018Q1和2019Q1,瑞幸咖啡的凈虧損分別為5637萬元、16.19億元、1.32億元和5.52億元。同時期歸屬于公司股東和天使投資股東的凈虧損分別為5637萬元、31.9億元、1.32億元和5.73億元。

  面對"砸錢"營銷,靠補貼換市場的質疑,瑞幸負責人曾在去年底表示:通過補貼迅速占領市場是瑞幸咖啡的既定戰略,虧損也符合預期。接下來瑞幸咖啡要做的是在不同的時期,采取不同的方式對用戶進行補貼。換句話來說,瑞幸依然堅持補貼的既定政策不動搖。

  瑞幸咖啡“繼續補貼”的背后離不開雄厚的資金支持。

  IT桔子數據顯示,瑞幸咖啡經歷了多輪股權融資。2019年4月,瑞幸咖啡向貝萊德(Black Rock)私募基金等投資者發行了173182股B-1類可轉換可贖回優先股,共計融資1.5億美元,其中貝萊德投資1.25億美元,瑞幸咖啡投后估值達29億美元。

  資本邦獲悉,貝萊德也是星巴克的最大主動投資者。瑞幸咖啡一直將星巴克視為其在國內最大的競爭對手。

瑞幸咖啡的融資歷史(圖片來源:IT桔子)

  瑞幸咖啡的流動資金主要來自于其歷史股權融資活動。據公司現金流量表顯示,截至2017年底、2018年底、2018年第一季度末和2019年第一季度末,瑞幸咖啡的現金和現金等價物分別為:2.19億元、16.3億元、1億元和11.59億元。

瑞幸咖啡的現金流量表(圖片來源:公司招股書)

本文出品:資本邦。作者:梅茜。

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風險提示:資本邦呈現的所有信息僅作為投資參考,不構成投資建議,一切投資操作信息不能作為投資依據。投資有風險,入市需謹慎!

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